Macri lloró en el Teatro Colón

Identidades políticas y disputas culturales en los medios digitales[1]

 

Resumen

El objetivo de este trabajo es analizar el éxito que tuvo en términos de comunicación política e imagen la Gala del G20 en el teatro Colón, un acontecimiento político y cultural de significativa condensación simbólica. En específico, el texto analiza la articulación de tres dimensiones: la histórica, la político-cultural y la discursiva, para poner en diálogo la estrategia comunicacional del gobierno y la réplica convergente de los medios digitales comerciales concentrados; cuya finalidad principal fue captar la atención del público la mayor cantidad de tiempo posible a través de una agenda temática afín que le permitiera el bombardeo incesante de estímulos político-publicitarios sobre la percepción, las emociones y los consumos del público. Asimismo, el texto reflexiona sobre el carácter de una estrategia discursiva eminentemente visual que buscó apropiarse selectivamente de un espacio territorial, una configuración identitaria y una serie de significaciones históricas de raigambre liberal conservadora mediante un relato que, por un lado, propuso una continuidad imaginaria entre pasado, presente y futuro; y, por otro, una relación significante entre clases sociales, consumos culturales y opciones políticas.

Introducción

Tras el hundimiento del submarino ARA San Juan; la suspensión de la final de la Copa Libertadores de América entre River y Boca; las polémicas en favor y en contra de los proyectos de legalización del aborto y Educación Sexual Integral; la devaluación de la moneda y la crisis económica que devino en un nuevo plan de financiamiento con el Fondo Monetario Internacional; ubicaron en noviembre 2018 al ex presidente Macri en el piso mínimo de su imagen positiva. Con el hundimiento del submarino comenzaron también a hundirse los índices de aceptación de una gestión que tan solo un año antes, tras las elecciones legislativas de octubre de 2017, había logrado su máximo nivel de aceptación pasando rápidamente a una declinación que llegó a su nivel más bajo en noviembre de 2018. Sin embargo, el viernes 30 de noviembre de 2018, tras la Gala de recepción de los líderes que asistían al G20 en Buenos Aires se produjo un inesperado vuelco de tendencia en favor de Macri, que se convirtió en trending topic con la frase: “#Macri lloró en el teatro Colón”.

Según Diego Corbalán (2018) de Scidata, una empresa dedicada al análisis del tráfico en internet, plataformas y redes sociales (https://scidata.com.ar/ 04/12/2018), la tendencia negativa del gobierno se revirtió súbitamente con la Gala y el inicio de la cumbre del G20. Según dicho estudio esto fue palpable en los comentarios y conversaciones favorables que pasaron de un 34% negativo a un 68,6% positivo. En su informe, Corbalán definió la Cumbre del G20 como la cumbre de la felicidad para Macri, pues dicha novedad prácticamente barrió con las críticas y asiduos cuestionamientos hacia el entonces presidente, que se quedó con el 44,5% de las menciones, seguido por Donald Trump que obtuvo el 33%, Vladimir Putin el 8,1; Emmanuel Macron el 7,2, Angela Merkel el 4,2 y Xi Jinping el 3,6.

En este artículo nos preguntamos: ¿a qué se debió el repentino vuelco de tendencia? ¿y por qué fue precisamente la Gala en el teatro Colón la que marcó la recuperación del gobierno en términos de imagen y percepción? ¿qué mostraron los medios digitales y qué elementos intervinieron en la escenificación de la Gala del G20? ¿fueron la emoción y las lágrimas de Macri junto a su esposa y otros líderes mundiales las que sensibilizaron al público? ¿en qué espacios se produjo el evento, quiénes eran los invitados y qué simbolismos se activaron en el público? ¿qué imaginario de país repuso la Gala? ¿qué lugar ocupó la versión liberal-conservadora de la historia en el relato de los medios digitales? ¿a qué interpretaciones y significaciones históricas apeló el discurso oficial? ¿qué vínculo estableció entre pasado, presente y futuro; y qué valores políticos, culturales y estéticos enunciaron los anfitriones a través del evento y el espectáculo?

La excepcional condensación simbólica que ofreció la Gala del G20 en Buenos Aires nos permite reflexionar sobre el devenir de la comunicación política contemporánea, así como sobre la creciente incidencia que en ella tienen las nuevas tecnologías y los entornos digitales. También nos permite analizar las operaciones discursivas que actualizan las tradiciones, los imaginarios históricos liberales conservadores y la configuración dinámica de las identidades[2] que apelan a una construcción en base a antagonismos. Las antinomias, como ocurre con todos los opuestos complementarios, siempre quedan unidas por un diálogo de contrastes que se acumula y cosifica en un sentido común que se revitaliza y exacerba periódicamente. Durante los procesos político-electorales, por ejemplo, parece activarse la fuerza centrífuga de lo reprimido y se produce un cíclico retorno a antiguas representaciones atávicas que laten en nuestra conciencia y nuestras emociones. Aún con sus rupturas y particularidades históricas, observamos que en nuestro país a lo largo de los años la segregación, los contrastes y las divergencias ideológicas continúan funcionando como polos de aglutinación interna de los principales grupos sociales en disputa.[3]

Pero antes de comenzar cabe aclarar brevemente cuatro cuestiones de perspectiva. En primer lugar, consideramos que la política moderna es intensamente mediática y que las tecnologías de la comunicación funcionan como parámetros estructurales de los lenguajes y la producción de los discursos que circulan en la arena mediática. Una arena mediática que se ha convertido en un escenario multidimensional capaz de establecer modalidades de interlocución e intercambio, así como ciertas condiciones de enunciación y recepción de discursos. En cuanto a los medios digitales en particular, sabemos que actualmente desempeñan un rol estratégico en la disputa por los sentidos y las representaciones de la realidad. Y que, a diferencia de los medios tradicionales, cuyas emisiones son masivas y unidireccionales, los medios digitales no sólo han logrado desmasificar los públicos y acceder a la intimidad de los recintos privados a través de distintos dispositivos móviles, sino también aplicar una estratificación socio-económica, socio-cultural y etaria devenida de la interactividad, es decir, de la medición y tabulación de los usos, costumbres, modos de acceso, socialización y circulación de contenidos que hacen los propios usuarios.

Por ello, en segundo lugar, sostenemos la premisa que para leer un medio digital debemos comprender y considerar primero que su complexión técnico-productiva está signada por un proceso evolutivo de interactividad, convergencia y concentración mediática de escala global con una expresión local (Jenkins, 2008) que es resultado, tanto de la paulatina concurrencia de soportes y contenidos, como de la práctica oligopólica de un reducido grupo de empresas cada vez más integradas y con una gravitante incidencia en toda la cadena productiva de esta actividad económica (McChesney-Nichols, 2002).

En tercer lugar, y en referencia al plano específicamente discursivo, consideramos que el aparato argumentativo de los medios digitales comerciales concentrados no sólo está tamizado por los intereses y demandas de una estructura técnico-productiva de escala global, sino también por el entramado de relaciones de poder local donde se hallan insertos. Relaciones de poder, por cierto, que históricamente han incidido e inciden sobre la configuración ideológica de los medios. Dicho de otro modo, es importante tener claro que toda intervención discursiva de una formación editorial que se proponga disputar los sentidos, la legitimidad y la veracidad de los relatos que circulan en la arena mediática, expresan una síntesis super-estructural no exenta de contradicciones que denota las tensiones de una trama interna que se debate entre las necesidades técnicos-productivas, las exigencias financiero-comerciales, y las simbologías político-ideológicas y culturales que hacen al marco de enunciación de los discursos donde se hallen insertos.[4]

En cuarto y último lugar, cabe indicar que nuestras reflexiones emergen de la observación y análisis del tratamiento que hicieron de la Gala del G20 medios como Infobae; Clarín.com; Lanacion.com.ar; Mdzol.com; Tn.com.ar; Perfil.com; Lavoz.com.ar; Ambito.com; y Losandes.com.ar. El criterio de selección de estos medios responde a los resultados de un estudio de Comscore (2021) que publicó una lista de los medios digitales argentinos más visitados. Dicha lista fue elaborada en base al tiempo de permanencia y fidelidad de los usuarios a partir de una metodología unificada que involucró datos de panel y datos censales vía etiquetado de sitios y/o apps de medios informativos digitales argentinos durante el último trimestre de 2020. El estudio arroja que Infobae, Clarín.com y Lanacion.com.ar son los tres sitios de mayor visionado con una burbuja promedio entre 48 y 64 minutos mensuales; seguidos por Mdzol.com, Página12.com.ar y Tn.com.ar con un promedio de visionado entre 25 y 30 minutos mensuales; y Perfil.com, Lavoz.com.ar, Ambito.com y Losandes.com.ar con un promedio de visionado entre 18 y 25 minutos mensuales. Asimismo, tomamos en consideración que tanto los medios como los anunciantes diseñan sus estrategias de inversión en publicidad y comunicación tomando en cuenta, no sólo el tamaño de las audiencias, sino también su tiempo de involucramiento y fidelidad pues, como indica Leónidas Rojas (2021: 6), las probabilidades que los discursos y las pautas publicitarias impacten sobre las audiencias “aumenta en directa proporción con el tiempo de vista y consumo de medios”.

Como guía de lectura proponemos una hipótesis de trabajo que articula dos dimensiones, en primer término, la de la estrategia comunicacional del gobierno, cuya finalidad principal durante el G20 consistió en dominar la agenda mediática, en captar la atención del público la mayor cantidad de tiempo posible para aplicar un bombardeo de estímulos político-publicitarios con incidencia sobre sus percepciones, emociones, consumos e identificaciones aspiracionales. La segunda dimensión es la de la réplica de los medios digitales concentrados, cuya  apelación discursiva fue concurrente con la estrategia del gobierno en cuanto a la apropiación selectiva de un espacio territorial y simbólico que activó una serie de significaciones históricas de tradición liberal conservadora que buscó articular instrumentalmente un relato de continuidad imaginaria entre un pasado luminoso y nostálgico con un nuevo proyecto político-cultural de futuro, virtualmente encarnado o representado por el macrismo. Para ello, tanto el gobierno como los medios digitales se sirvieron, fundamentalmente, de enunciados visuales y textuales que remitieron a una red de tópicos y emociones que reafirmaron las creencias y expectativas de su público o comunidad objetivo…

 

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